Der USP (Unique Selling Proposition) ist das Merkmal, das ein Angebot aus Sicht des Kunden von allen Alternativen unterscheidet. Er beantwortet die Frage, warum jemand ausgerechnet hier kaufen sollte.
Der Begriff stammt aus der amerikanischen Werbeforschung der 1940er Jahre und meinte ursprünglich ein konkretes Produktversprechen, das der Wettbewerb nicht machen konnte und das stark genug war, Käufer zu bewegen. Drei Bedingungen stecken darin, und alle drei müssen erfüllt sein: Das Merkmal muss für den Kunden wichtig sein, es muss ihn tatsächlich unterscheiden, und es muss glaubhaft sein.
In der Praxis scheitern die meisten Formulierungen an der zweiten Bedingung. Zuverlässigkeit, Qualität, Kundennähe und faire Preise sind Erwartungen, keine Unterscheidungen, denn kein Wettbewerber behauptet das Gegenteil. Ein brauchbarer Test besteht darin, den Satz umzudrehen: Wenn niemand ernsthaft das Gegenteil von sich behaupten würde, trägt die Aussage nicht. Aus „wir arbeiten zuverlässig“ wird so nichts, aus einer benannten Reaktionszeit, einem konkreten Verfahren oder einer nachweisbaren Spezialisierung dagegen schon.
Ein tragfähiger USP entsteht deshalb selten am Schreibtisch. Er kommt aus dem, was Kunden im Gespräch tatsächlich als Grund für ihre Entscheidung nennen, aus dem Abgleich mit dem, was andere Anbieter in ihren Außendarstellungen versprechen, und aus dem nüchternen Blick auf das eigene Können. Ein Versprechen, das im Betrieb nicht gehalten wird, richtet mehr Schaden an als gar keines.
Für Websites folgt daraus eine einfache Regel zur Platzierung: Der USP gehört in den oberen Bereich der Startseite und der wichtigsten Leistungsseiten, in Worten, die ein Kunde selbst benutzen würde. Fachbegriffe aus der eigenen Branche verwässern ihn, ebenso Aufzählungen von fünf gleichrangigen Vorzügen. Wer alles gleichzeitig behauptet, wird für nichts erinnert. Und wer eine Spitzenstellung behauptet, muss sie im Streitfall belegen können, weil nicht haltbare Vergleichs- und Spitzenstellungsbehauptungen wettbewerbsrechtlich angreifbar sind. Bei zugespitzten Aussagen ist eine rechtliche Prüfung angebracht, dieser Text ersetzt sie nicht.