SEA steht für Search Engine Advertising und bezeichnet bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen. Anzeigen erscheinen zu vorher gewählten Suchbegriffen, bezahlt wird in der Regel erst beim Klick.
Der Ablauf ist immer derselbe: Ein Unternehmen hinterlegt Suchbegriffe, schreibt Anzeigen dazu und setzt ein Budget. Gibt jemand eine passende Anfrage ein, startet in Sekundenbruchteilen eine Auktion unter allen Werbetreibenden, die dafür in Frage kommen. Über die Position entscheidet dabei nicht das Gebot allein, sondern auch die Einschätzung, wie gut Anzeige und Zielseite zur Anfrage passen.
Ausgesteuert wird auf mehreren Ebenen. Keyword-Optionen bestimmen, wie genau eine Suchanfrage zum hinterlegten Begriff passen muss, von wortgenau bis weitgehend frei. Ausschließende Keywords verhindern Ausspielungen bei Anfragen, die zwar ähnlich klingen, aber am Bedarf vorbeigehen. Zeit, Ort und Gerät grenzen zusätzlich ein. Die Gebotsstrategie bestimmt schließlich, worauf das System optimiert: auf Klicks, auf Anfragen zu einem Zielpreis oder auf Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten.
Eine Voraussetzung wird dabei regelmäßig unterschätzt. Ohne verlässliches Conversion-Tracking ist SEA eine Ausgabe ohne Rückmeldung. Erst wenn messbar ist, welche Klicks zu Anfragen oder Bestellungen führen, lassen sich Suchbegriffe bewerten, Budgets umschichten und automatische Gebotsstrategien überhaupt sinnvoll einsetzen. Kampagnen, die nur Klicks und Kosten zeigen, optimieren im Blindflug auf die günstigsten Klicks statt auf die wertvollsten.
SEA und SEO erscheinen auf derselben Ergebnisseite, folgen aber getrennten Regeln. Ein gutes organisches Ranking senkt keine Klickpreise, und eine hohe Anzeigenausgabe verbessert kein Ranking. Was sie verbindet, ist die Zielseite: Eine Seite, die Besucher überzeugt, wirkt in beiden Kanälen, und eine schwache Zielseite verteuert Anzeigen doppelt, weil sie sowohl weniger Anfragen erzeugt als auch die Qualitätsbewertung drückt.