Ein Marketing-Funnel ist ein Modell, das den Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss in Phasen zerlegt. Die Trichterform steht dafür, dass in jeder Phase weniger Personen übrig bleiben als in der vorherigen.
Ganz oben steht die Aufmerksamkeit: Menschen haben ein Bedürfnis oder eine Frage, kennen aber weder Lösungen noch Anbieter. In der Mitte steht die Erwägung, die Lösung ist bekannt, jetzt werden Wege und Anbieter verglichen. Unten steht die Entscheidung, es geht um Angebot, Konditionen und Vertrauen. Feinere Modelle ergänzen Bindung und Weiterempfehlung, weil der Trichter mit dem Abschluss nicht endet.
Der praktische Nutzen liegt darin, dass jede Phase eine andere Art von Inhalt verlangt. Am oberen Ende wirken Erklärungen und Orientierung, in der Mitte Vergleiche, Kriterien und Beispiele, unten Leistungsbeschreibungen, Preisrahmen und Belege. Der häufigste Fehler besteht darin, jeden Inhalt mit derselben Aufforderung enden zu lassen. Wer jemandem, der gerade erst versteht, worum es geht, ein Angebot vorlegt, verliert ihn. Wer jemandem, der bereits vergleicht, noch einmal die Grundlagen erklärt, ebenfalls.
Das Modell vereinfacht dabei erheblich. Kaufwege verlaufen selten geradlinig von oben nach unten. Menschen springen zurück, unterbrechen wochenlang, wechseln zwischen Geräten und lassen sich von Gesprächen im eigenen Umfeld beeinflussen, die in keiner Auswertung auftauchen. Der Funnel ist ein Ordnungsraster für die eigene Arbeit, kein Abbild des tatsächlichen Verhaltens.
Messbar wird er über Übergangsquoten statt über Gesamtzahlen. Interessant ist nicht, wie viele Besucher oben ankommen, sondern an welchem Übergang der größte Anteil verloren geht. Bricht die Kurve zwischen Besuch und Formularaufruf ein, liegt es meist am Angebot oder an der Seite. Bricht sie zwischen Formularaufruf und Absenden ein, liegt es am Formular. Dieser Blick auf die Engstelle bringt in der Regel mehr als der Versuch, oben mehr Menschen hineinzuschieben.