Der CPA gibt an, wie viel Werbebudget im Schnitt nötig war, um eine Conversion zu erzielen, also etwa eine Anfrage oder eine Bestellung. Er ergibt sich aus den Werbekosten geteilt durch die Zahl der Conversions.
Während der Klickpreis nur den Weg auf die Website bepreist, misst der CPA das Ergebnis. Zwanzig Klicks zu je zwei Euro, aus denen eine Anfrage entsteht, ergeben einen CPA von vierzig Euro. Damit ist er die erste Kennzahl in der Kette, die eine betriebswirtschaftliche Aussage erlaubt, weil sie sich unmittelbar dem Wert einer Anfrage gegenüberstellen lässt.
Ein tragfähiger Ziel-CPA wird deshalb gerechnet, nicht geschätzt. Ausgangspunkt ist der Deckungsbeitrag eines Auftrags, also der Betrag, der nach Abzug der direkten Kosten übrig bleibt. Davon geht ab, wie viele Anfragen im Schnitt nötig sind, bis daraus ein Auftrag wird. Ein Beispiel: Führt jede vierte Anfrage zum Auftrag und trägt ein Auftrag 400 Euro Deckungsbeitrag, darf eine Anfrage rechnerisch bis zu 100 Euro kosten. Alles darunter ist Gewinn, alles darüber Zuschussgeschäft.
In der Aussteuerung dient der Ziel-CPA außerdem als Gebotsstrategie. Das System versucht dann, möglichst viele Conversions zu diesem Durchschnittspreis zu erzielen. Damit das funktioniert, braucht es ein sauberes Conversion-Tracking, denn das System optimiert genau auf das, was gemessen wird. Und es braucht genügend Datenpunkte: Bei einer Handvoll Conversions im Monat lernt kein Algorithmus verlässlich, ein zu eng gesetzter Ziel-CPA drosselt dann nur die Ausspielung.
Die Grenze der Kennzahl liegt in dem, was sie nicht sieht. Sie behandelt jede Conversion als gleich viel wert. Eine Anfrage nach einer Kleinleistung und eine Anfrage nach einem großen Projekt zählen identisch, obwohl sie es wirtschaftlich nicht sind. Im Handel löst man das über den ROAS, der den tatsächlichen Umsatz einbezieht. Bei Anfragen hilft es, unterschiedlich wertvolle Conversions getrennt zu erfassen und ihnen im Konto verschiedene Werte zuzuweisen.