Customer Journey – Mit Content Marketing zum optimalen Shopping-Erlebnis

Customer Journey – Mit Content Marketing zum optimalen Shopping-Erlebnis

Die Customer Journey ist der Weg des Kunden zur Kaufentscheidung. Er kann durch Content Marketing begleitet werden, das dem Kunden auf jeder Etappe seines Weges passende Inhalte in zielgruppengerechter Form bietet und ihn dadurch sanft zum Ziel lenkt.

Die Customer Journey – Der Weg des Kunden zum Kauf

Die Entscheidung des Kunden zum Kauf eines bestimmten Produktes ist in der Regel nicht spontan. Vielmehr steht sie am Ende einer langen Kette von Berührungspunkten (Touch points) mit dem Produkt bzw. der Marke oder dem Unternehmen – vom ersten Kennenlernen bis zum eigentlichen Kauf. Die Summe dieser Berührungspunkte bilden die Customer Journey, die „Reise des Kunden“ zum angestrebten Ziel, meist dem Kauf eines Produktes. Marketingmaßnahmen sollen den Weg des Kunden flankieren, sodass er das Ziel erreicht.

Die Etappen der Customer Journey

AIDA-Modell der Customer Journey

Die Customer Journey besteht aus mehreren Etappen, die sich dadurch auszeichnen, dass sie immer näher an die gewünschte Handlung – etwa den Kauf eines Produkts – heranführen, bis diese in der letzten Etappe schließlich ausgeübt wird. Für diese Etappen der Customer Journey gibt es zwar keine allgemeingültigen Bezeichnungen, sie orientieren sich jedoch am AIDA-Modell (Awareness, Interest, Desire, Action): In der ersten Phase soll der Nutzer auf ein bestimmtes Produkt aufmerksam werden (Awareness), in der zweiten Phase soll sich sein Interesse an diesem Produkt verstärken (Interest), sodass in der dritten der Wunsch entsteht, es zu erwerben (Desire). Dieser Wunsch wird in der vierten Phase in die Tat umgesetzt (Action).

Das passende Content Marketing für jede Etappe

Auf jeder Etappe der Customer Journey kann das Nutzerverhalten durch Content Marketing beeinflusst werden. Die Aufmerksamkeit (Awareness) des Nutzers kann zum Beispiel durch Blogposts oder Newsbeiträge im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung bzw. des Content Marketing gewonnen werden. Sein Interesse (Interest) wird dann durch Beiträge in Ratgebern oder auf Landingpages gestärkt. Anschließend wird sein Kaufwunsch (Desire) durch weitergehende Informationen, etwa in Form von Produktvergleichen oder E-Books geweckt. Attraktive Angebote lassen ihn seine Kaufabsicht schließlich realisieren (Action). Entscheidend für den Erfolg des Content Marketing ist, sich stets in die Lage des Nutzers zu versetzen. Die richtige Frage lautet daher nicht: „Was will der Nutzer?“, sondern: „Was will der Nutzer auf dieser ganz konkreten Etappe seiner Customer Journey?“ Denn wer zum ersten Mal mit einem Produkt in Berührung gerät (Stufe 1, Awareness), möchte in aller Regel kein umfangreiches E-Book lesen wollen – das aber wiederum genau passend für einen Nutzer sein könnte, der sich grundsätzlich für das Produkt interessiert, und bei dem der Wunsch geweckt werden soll, es zu erwerben (Stufe 3, Desire).

Raum für Quereinsteiger schaffen

Eine weitere Besonderheit der Customer Journey ist, dass ihre Phasen fließend sind: So kann es sein, dass ein Nutzer bereits vor längerer Zeit auf ein Produkt aufmerksam geworden ist und auch grundsätzlich Interesse an weiteren Informationen hat, sich dieses Interesse aber erst verfestigen muss. Hier kann es sinnvoll sein, auch in einer späteren Phase der Customer Journey Elemente des Content Marketings früherer Phasen einzubauen – etwa einen leicht geschriebenen Blogpost, eine Microsite oder ein unterhaltsames Video. Ebenso wichtig ist es, Raum für Quereinsteiger zu schaffen und Themenfelder zu besetzen, die mit dem Produkt verwandt sind. Wer zum Beispiel Gartenwerkzeuge verkauft, kann in Blogposts und Videos zu Themen wie „Wann ist die beste Pflanzzeit für Sträucher und Bäume?“, „Was ist bei der Fallobsternte zu beachten?“ oder „Zehn Tipps für den Gemüseanbau im eigenen Garten“ Hinweise auf seine Produkte platzieren und dadurch einen ersten Berührungspunkt bei Lesern setzen, die eigentlich gar nicht auf der Suche nach solchen Informationen sind.

Das Ziel muss nicht immer ein Kauf sein

Bei dem angestrebten Ziel der Customer Journey handelt es sich zwar in aller Regel um den Kauf eines Produktes oder die Bestellung einer Dienstleistung. Das muss aber nicht so sein. Ebenso gut können auch andere Handlungen des Kunden am Ende der Customer Journey stehen – etwa das Abonnement eines Newsletters, der Download eines E-Books oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Ganz gleich, wie genau das Ziel der Customer Journey definiert ist: Wird es erreicht, spricht man von einer Conversion – also der Umwandlung eines Interessenten in einen Käufer (bzw. den Abonnenten eines Newsletters etc.).

Tracking macht die Customer Journey nachvollziehbar

Anders als in der klassischen Werbung kann die Anzahl der Conversions im Online-Marketing relativ einfach gemessen und die Customer Journey Schritt für Schritt nachvollzogen werden. Im traditionellen Offline-Marketing ist es dagegen kaum möglich, zu erfahren, wann ein Kunde zum ersten Mal von einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen gehört und wann er das erste Mal ein Ladengeschäft betreten hat, welche Artikel er sich angeschaut und ob er sich erst dann für den Kauf entschieden hat, nachdem er wiederholt an den Artikel erinnert oder dieser im Preis reduziert worden war. Mithilfe von quantitativen Befragungen wird im Offline-Marketing zwar versucht, Licht ins Dunkel der Customer Journey zu bringen. Doch solche stichprobenartigen Umfragen sind wenig zuverlässig und kaum repräsentativ.

Datenauswertung in Echtzeit

Im Online-Marketing werden die Bewegungen des Nutzers auf der Webseite mithilfe von Tracking Tools wie zum Beispiel Cookies, JavaScript oder über den HTTP-Reader gespeichert. Dadurch erfahren Webseitenbetreiber etwa, von wo aus ihre Nutzer die Webseite aufrufen, welche Seiten sie wie lange besuchen, auf welchen Wegen sie durch die Webseite navigieren und über welche Links sie die Webseite am Ende wieder verlassen. Die Auswertung der Daten erfolgt in Echtzeit oder mit minimaler zeitlicher Verzögerung, sodass der Webseitenbetreiber immer Zugriff auf aktuelle Analysewerte hat und sein Content Marketing bei Bedarf flexibel anpassen kann.

Den Nutzer ins Ziel leiten

Durch die Analyse der gewonnenen Daten lässt sich herausfinden, auf welchen Wegen Nutzer besonders schnell zum gewünschten Ziel finden (also etwa dem Kauf eines Produkts, der Bestellung eines Newsletters, dem Ausfüllen eines Kontaktformulars), und welche Navigationspfade auffallend häufig im Nichts enden. Ein erfolgreiches Content Marketing baut die zum Ziel führenden Wege zu breiten Highways aus und leitet den Verkehr (Traffic) von den ins Abseits führenden Pfaden auf diese Highways um.

Wir beraten Sie bei der Optimierung der Customer Journey

Im Rahmen der Planung einer Content Marketing Strategie analysieren wir zunächst die Ausgangslage und beraten Sie dann zur Optimierung der Customer Journey. Wir beraten Sie auch dabei, interessante Themen für Ihr Content Marketing zu finden oder übernehmen die Themenfindung und SEO Text Erstellung komplett für Sie. Kontaktieren Sie uns über das nebenstehende Formular und vereinbaren Sie ein unverbindliches Gespräch. Wir freuen uns auf Sie!

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