Die Globalisierung lässt die Welt zum Dorf schrumpfen – doch nach wie vor wird das „global village“ von Menschen ganz unterschiedlicher Kulturen bewohnt, deren jeweilige Besonderheiten im interkulturellen Webdesign zu berücksichtigen sind.

Mehr als „Lokalisierung“

Interkulturelles Webdesign beinhaltet mehr als die sogenannte „Lokalisierung“, also die Gestaltung einer mehrsprachigen Website unter Beachtung der jeweils herrschenden Zahlen- und Datumsformate und der Schreibrichtung (von links nach rechts wie in den meisten Sprachen oder umgekehrt wie im Arabischen und Hebräischen). Die je eigenen Höflichkeitsregeln einer Kultur sollten ebenso respektiert werden wie die spezifischen Sehgewohnheiten ihrer Mitglieder. So herrscht etwa in vielen Kulturen eine ganz andere Vorstellung davon, wann welche Bilder gezeigt werden können als im Westen.

Unterschiedliche Wirkung von Bildern, Grafiken und Texten

Auch Farben und Symbole wecken in anderen Kulturen zum Teil ganz andere Assoziationen als bei uns: Während beispielsweise die Farbe Weiß in Europa für Hochzeit und Ehe steht, symbolisiert sie in Asien Tod und Trauer. Auch die Anpassung der Sprache an den jeweiligen Markt beinhaltet mehr als die Übertragung des Textes in eine andere Landessprache. So schätzen Asiaten etwa eine bildhaftere Sprache als Europäer. Ebenso unterscheidet sich das ästhetische Empfinden von Kultur zu Kultur. Während im Westen zum Beispiel eine reduzierte Gestaltung als Ausdruck schlichter Eleganz geschätzt wird, bevorzugen es viele Asiaten, wenn Websites dicht mit Texten und Bildern gefüllt sind.

Messbare Vorteile durch interkulturelles Webdesign

Auf solche kulturellen Eigenarten einzugehen, verschafft Website-Betreibern messbare Vorteile. Internationale Studien haben gezeigt, dass Nutzer Informationen schneller finden, wenn sie von Webdesignern gestaltet wurden, die aus der eigenen Kultur stammten. Interkulturelles Webdesign kann daher zu mehr Traffic und Umsatz führen. Doch wie genau können Webdesigner ein Verständnis für fremde Kulturen entwickeln – und wie diese Erkenntnisse bei der Gestaltung von Websites berücksichtigen? Darüber machen sich Praktiker sowie Forscher unterschiedlicher Disziplinen seit Jahrzehnten Gedanken.

Kulturwissenschaftliche Studien

Bereits Ende der 1970er, Anfang der 1980er Jahre definierte der Kulturwissenschaftler Geert Hofstede – basierend auf Studien mit IBM-Mitarbeitern aus mehr als fünfzig Ländern – sechs Dimensionen, auf deren Grundlage sich Kulturen voneinander unterscheiden lassen. Dazu gehört etwa, ob eine Kultur eher individualistisch oder eher kollektivistisch orientiert ist, ob sie eher sicherheitsorientiert oder risikotolerant ist und ob sie einen kurz- oder langfristigen Fokus hat. Die so ermittelten kulturellen Besonderheiten können auch im Rahmen des Webdesignsgenutzt werden: So wird etwa in Kulturen, in denen Autoritäten stark respektiert werden, der Hinweis auf offizielle Testergebnisse in der Produktwerbung eine wichtigere Rolle spielen als in Ländern, in denen das nicht der Fall ist.

Unterschiedliche Forschungsansätze

Ein Schwachpunkt von Kulturtheorien wie der von Geert Hofstede ist jedoch, dass sie zwangsläufig zu Vereinfachungen neigen und damit eine Homogenität suggerieren, die in der Realität oft nicht gegeben ist. Sie können Webdesigner daher zu Stereotypen verleiten, während sich hinter den für ein Land ermittelten Durchschnittswerten erhebliche regionale, soziale oder auch generationelle Unterschiede verbergen, die je nach Zielgruppe durchaus relevant sein können. Ein anderer Ansatz setzt daher in der Ermittlung interkultureller Nutzeranforderungen nicht auf statistisch ermittelte Durchschnittswerte, sondern auf subjektive Erfahrungen. In diesem „Cultural Probes“ genannten Verfahren halten die Mitglieder eines Forschungsteams ihre Eindrücke in Fotos oder Tagebucheinträgen fest, die anschließend im Team ausgewertet werden.

Kulturelle Prägung bei Auswertung berücksichtigen

Auch dieses Verfahren der Ermittlung kultureller Besonderheiten ist jedoch nicht ganz unproblematisch. So hat sich etwa herausgestellt, dass asiatische Befragte dazu neigen, in der Evaluierung von Produkten zurückhaltender zu sein als Europäer, was wiederum einen kulturellen Hintergrund hat: Offene Kritik wird in den individualistischen Kulturen Europas mehr geschätzt als in den zum Teil kollektivistischeren Kulturen Asiens. Diese und andere Prägungen sollten bei der Auswertung von Studien aus der interkulturellen Forschung berücksichtigt werden, um verwertbare Erkenntnisse für die Internationalisierung von Websites zu gewinnen.